martes, 23 de junio de 2015

Community Power en Arequipa: El verdadero marketing está en la gente. (1ra. Parte)


Podría desarrollar este post desde varios enfoques, pero me iré al personal sin dejar de lado el aprendizaje, porque definitivamente el sábado fue un día que voy a recordar siempre.
He desarrollado este post en dos partes porque el contenido es rico y amplio. Espero disfruten leyéndolo tanto como disfruté escuchándolo y preparándolo.
El fin de semana pasado Milton Vela, director de Café Taipá, organizó Community Power en mi ciudad, Arequipa, con la compañía de Natsumi Fukuhara, creadora de Ellas Dicen y miembro del equipo de publicidad del BBVA Continental; Alejandro Salem, ex-community manager de Bembos y actual consultor creativo y Cristina Quiñones, directora de Consumer Truth. El espíritu del evento (y del movimiento en ciernes) es claro:  Un community manager es una pieza clave de la gestión empresarial, no solamente un creativo y/o un diseñador que envía mensajes publicitarios. El CM se encarga de crear una comunidad de marca, un conjunto de personas que se unen por lo que la marca representa.
La primera versión del evento se realizó en Lima el año pasado, en ISIL. Algunos posts referentes a ese evento:
La idea de este post es poder procesar toda la información del evento y traducirlo en planteamientos que se conviertan en retos.  Empezamos:

Los preparativos: 
Algunas postales de la preparación del evento y su estilo de comunicación:
El día del evento, los chicos se comunicaban con sus comunidades sobre lo que sucedería ese día. Esto fue elemental para lo que vendría luego: Ser tendencia. Sin comunicación que direccione, no habría sido posible.
 El inicio
Creo que lo mejor para iniciar un evento es  encender a tu público:  Prenderle fuego. Me encanta la palabra en inglés: Ignition. Es la palabra que se utiliza al encender los motores de los vuelos espaciales, palabra que marca el inicio de todo un viaje, de un acontecimiento trascendental.  Si no enciendes a tu audiencia ellos puede que se lleven valiosa información, pero se irá cada uno por su lado. En cambio, cuando enciendes a tu público, se mueven, rompen el hielo y se conectan entre ellos, rompes sus barreras, los límites de sus butacas y cambias todo el concepto: Ya no son una audiencia random, ahora son una comunidad y empiezan a tener un sentimiento de pertenencia. Van a recordar esto con algo como "¿Te acuerdas cuando fuimos a Community Power?" La comunidad hace cosas en conjunto. Este principio es básico para entender  qué pasó el 13. No solo los expositores conectaron con la audiencia, en su lugar, todos conectamos como una comunidad.
Así que para prenderle fuego a la comunidad, la ponencia con la que empezamos fue la de Cristina Quiñones.

Cristina es una suerte de showwomen, si es que el término existe. Ella no es una académica aburrida, ella entiende que el secreto del éxito de las marcas es conectar con su mercado, uno a la vez. Y Cristina es una marca. Así que de arranque nos hizo pararnos, gritar, abrazarnos...
 Hasta bailar esto:




Porque en un tono todos somos patas.

Cristina en realidad no vino a hablar de insights directamente. Vino a hablar sobre lo que ella ha aprendido sobre generar comunidades. 

Somos marcas porque dejamos huella. Es básico entender esto: TODOS somos marcas. Todos somos y buscamos ser relevantes para otras personas. Queremos trascender. Que nos recuerden, que nos amen. Todos queremos ser líderes (por más cliché que suene). Cristina enumera un conjunto de acciones que deben regir nuestro trabajo en búsqueda de esa trascendencia. Esta trascendencia se logra a través de las personas, por medio de las comunidades que comparten mismos intereses, objetivos y por ende un mismo camino. Seth Godin ha hablado mucho de lo trascendente que es la comunidad en su libro "Tribus: Necesitamos que tú nos lideres", un libro que abre los ojos y que considero una lectura obligada de reforzamiento de lo aprendido este sábado (de hecho recomiendo leer todos los libros de Godin, ver sus conferencias, leer su blog y de ser posible conocerlo en persona.)

A continuación, una enumeración rápida de los puntos de Cristina: 

  1. Visión: Define un propósito.  Recordar que si la gente nos va a seguir, necesita un why fuerte que los motive y guíe en conjunto. Se necesita que, en primer lugar, la comunidad tenga en claro la transformación y el logro para moverse en conjunto con la meta clara.
  2. Comunidad: Conócela y acúnala. Defínela, ponle un nombre, invierte recursos en ella. Tu talento, tiempo, esfuerzo. 
  3. Estilo: Define quién quieres ser para la gente. Eres lo que escribes. Define una  personalidad para tu marca, una identidad, un distintivo como líder y como comunidad. Eres lo que escribes. Eres lo que piensas, eres lo que haces. ¡Muestra quién eres! Grita tu identidad. Aquí lo importante del branding.
  4. Enfoque: Define temas de interés según un público concreto. Ser algo para todos es ser todista. John C. Maxwell dice que "intentar todo, tanto como no intentar nada, exprimirá tu vida" Seth Godin también nos dice que debemos dejar ir a parte de nuestro público para satisfacer plenamente a un segmento más pequeño. Que haya gente que nos ame es más valioso que haya gente que solo nos quiera. Pero si hay gente que te ama inevitablemente habrá gente que te odie. Pueden leer la idea acá.
  5. Compartir: Lo que te gustaría que hicieran contigo. ¿Qué quisiera tu comunidad? Hazlo sin mezquindad. ¡Engríe a tu gente! Recuerda que lo que siembras, cosechas. 
  6. Inspirar: Moviliza ideas, no información. Recuerda que las palabras importan: lo que digas, cómo lo digas, cuando lo digas y  quien se lo digas. Por encima de todo recuerda que las acciones valen más que las palabras: ¡Moviliza a tu comunidad a que actúen!
  7. Reconocer: Tanto tus propios méritos como (sobre todo) los de los demás. Recuerda que un líder reconoce al equipo como un todo y desarrolla a su gente en base al aprecio público y a la difusión e implementación de los aportes de los demás. No solo tu marca es lo máximo, hay gente haciendo las cosas bien ahí afuera.
  8. Perspicacia: Elige qué batallas pelear. Cuándo actuar, cuándo responder, a quién. Por sobre todo, no alimentes al troll. 
  9. Co-crear: Sé uno con tu comunidad y déjalos aportar. tu comunidad tiene un potencial de talento enorme, empodéralos utilizando la plataforma como un trampolín y un catalizador de ideas.
  10. Sudar: No pierdas la curiosidad ni la sorpresa. Esfuérzate, aprende, aporta, evangeliza, lúchala por encima de todo.
Estos 10 puntos sientan la base de un trabajo efectivo de comunidades. Como podemos ver, es mucho más profundo que tener likes y comentarios. El trabajo con comunidades es enfocado en la gente por encima de todo. Es, utilizando la frase que utilizo bastante con mis socios, "marketing de verdad", vinculado a cada persona, enfocado en agregar valor.

Luego vino Natsumi Fukuhara, creadora de Ellas Dicen y miembro del equipo de publicidad del BBVA Continental.
Su participación se dividió en dos partes: La experiencia con su comunidad y el trabajo en el BBVA con "Cuando pienses en Volver", campaña que actualmente está en carrera en los Cannes Lions y que fue ganadora en los premios Effie hace unos días.

Ellas Dicen.
¿Cómo nace una comunidad? De la gente, definitivamente. Todos tenemos diferentes intereses. Algunos enganchan más fácil que otros porque tocan a una tribu mayor. Es el caso de Ellas Dicen, comunidad que ya va por el medio millón de seguidores. Obviamente no es un golpe de suerte, es mucho trabajo, dedicación y compromiso por parte de Natsumi. Ella nos contó cómo conversando con una amiga la idea salió: Hablando de como comunicar una idea mediante una indirecta. Lo demás, solamente se desencadenó.

Entonces, el siguiente paso era ponerle nombre a la comunidad.

El siguiente paso fue darle voz a la comunidad con participación.

Cuando creas con tu comunidad, cosas geniales suceden:

 El valor más grande de la experiencia de Natsumi es este, en mi humilde opinión: Tenemos las herramientas para que nuestra voz se escuche, junto con las de muchos otros. Necesitamos líderes. Y como dice Godin, te necesitamos. La causa puede variar, pero con el corazón y las herramientas adecuadas, grandes cosas se pueden lograr.

La segunda parte de la exposición explora el lado más profesional de Natsumi, con tips valiosos para la gestión de comunidades.
Cosas importntes a considerar:
  1. Ten en cuenta las horas según la comunidad y el tipo de contenido
  2. Utiliza insights
  3. Háblales en su idioma
  4.  Aprovecha la coyuntura
Para cerrar, hablamos de "Cuando pienses en Volver" una campaña de la que se ha hablado bastante en medios masivos y especializados.. Podemos aprender varias cosas:
  1. El amor de tu público no se compra, al contrario, se premia y canaliza.
  2. Cuando la audiencia conecta, la magia sucede.
  3. Con objetivos claros una campaña ambiciosa se convierte en una pequeña inversión.
  4. Un mensaje que conecta se esparcirá y nos traerá a difusores del mensaje. El mensaje se expande.
Natsumi ha conseguido conectar a miles de personas a causas que para ellos significan algo. Eso es lo más importante, que nuestros contenidos añadan valor y solucionen problemas para nuestro público. 

Para cerrar esta primera parte, la experiencia ha sido muy rica. En la segunda, además de recapitular las ponencias de Alejandro y Milton, hablaré sobre algunas ideas que han salido a partir de esta excelente iniciativa. Creo que les va a interesar. 

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lunes, 9 de marzo de 2015

Aprende cual es tu propósito, marketero.

Repite conmigo: Marketero no es igual a diseñador. Repítelo. Apréndelo. Ahora repite: Marketero no edita videos. Marketero no hace logos. Marketero no toma fotos. Marketero no dibuja. Marketero investiga, marketero soluciona, marketero responde, marketero satisface.
Ah si, y no es marketero. Es mercadólogo.
‪#‎Apréndelo‬
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Años Nuevos

Esto lo escribí en enero. Lo dejo por acá.
Este año será diferente solo si haces cosas diferentes:
-Planificar
-Esforzarte
-Asumir tus propios errores y fracasos
-Aprender de lo bueno y lo malo
-Ser agradecido
-Encontrar gente que está recorriendo el mismo camino y apoyarse mutuamente.
-Ser valiente.
-Establecer tus propias convicciones.
-Ser firme en esas convicciones.
-Caminar la milla extra.
Buen lunes. Buen enero. Buen 2015.
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#CMLife

Enfrentarte a una multitud enardecida por problemas de manejo de expectativas.
Es el pan de cada día enfrentarse a retos y manejo de expectativas. Acéptalo como parte de la vida del CM.
Lo que tienes que hacer es hablar con ellos, entenderlos, ayudarlos, porque te debes a ellos. Y nunca, nunca, nunca, decirles lo mismo a todos. Es como si tu enamorada te dijera (y afortunadamente nunca nadie me ha dicho eso) "A todas les dices lo mismo".
Recuerda que dentro de todo, el marketing es entablar relaciones de amor. Tu no amarías a alguien que no te hace saber que eres especial, no? Lo mismo pasa con los clientes. Tienen que saber que son especiales. Tienen que saber que darás todo por ellos, tienen que saber que les importas.
Y tú, como CM, eres el primer contacto con el cliente, la primera línea de defensa. Eres la amiga a la que le cuentan todo, eres el canal de desahogo, eres quien carga con toda la frustración e incomodidad, pero también con el amor y la devoción, cuando lo consigues.
Por eso, no te asustes cuando tengas problemas porque el que ama se sobrepone a los malos ratos y lucha por seguir amando. No se va cobardemente y se queda mudo.
Trabaja por tu comunidad, ellos te dan de comer. Ellos te dan lo mejor y esperan lo mejor por ellos.
El marketing es un intercambio de valor que lleva a la fidelización.
¿Quieres amor duradero o solo quiero uno de una noche? El camino puede ser largo pero la recompensa es grande.
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Liderazgo es acción.

Dejemos unas cosas en claro:
Lo bien que hables no te define como líder. Solo eres un orador y a lo mucho un portavoz.
Las buenas ideas no te definen como líder. Solo eres un ideólogo.
El líder actúa, el líder da el ejemplo. El líder influye. El líder sirve.
El liderazgo es influencia, no es un juego de emociones, es desarrollar cambios a largo plazo en las vidas de otras personas basadas en acciones y ejemplo.
Cómo alguien a quien yo aprecio bastante dijo alguna vez refiriéndose al evangelismo:
"Prediquen en todo momento. Y si es que pueden, hablen"
Acción y no solo filosofía, que las palabras son bonitas pero los actos son más bonitos todavía.
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Nuestro rol como comunicadores

Va más allá de generar mensajes, se trata de generar una visión y con ella generar liderazgo.
Estoy convencido que los comunicadores deben ser conscientes de su rol como líderes. Los nuevos comunicadores son los nexos entre el mensaje que la sociedad quiere dar y en lo que la sociedad necesita. Comunicar menajes responsablemente, crear una sana cultura organizacional, ser ejemplo a seguir para ser influyentes y cumplir su rol social como comunicadores. Esto se aplica a mercadólogos, publicistas y comunicadores de todas las ramas. La sociedad necesita desarrollo y la comunicación es clave.
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